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    行業動態

    典型的農戶促銷策略或方式

    作者: 來源: 日期:2014-07-31 15:01:41 人氣:102
            一個高效能的農戶促銷活動必須實現短期效應——直接刺激銷售、開發首用人群;長期效應——振奮渠道信心、帶動其他品項;協同效應——振奮渠道信心、帶動其他品項。短期效應、長期效應和協同效應獲得效能的實現方式(促銷的作用)、效能表現和操作要點如下:

           從促銷策略主要目的來說,有三類典型的農戶促銷策略形式:啟發性促銷、實惠性促銷和主題性促銷。

    1、啟發性促銷
           即通過與產品相關的促銷方式,促進新產品或新客戶推廣。啟發性促銷的主要目的是強化嘗試性購買,培養首用人群。在目前農資競爭態勢下,啟發性促銷是加快市場成長的必需工作。啟發性促銷常見形式就是免費試用。

           免費試用即選取有代表性農戶免費試用產品,從而“現身說法”、“看療效”。這是最簡單、最快速的新產品或新客戶推廣及開發方式,如杜邦康寬開發江西市場就采用這種方式。讓進貨的終端找一個有影響力的農戶,免費試用幾小袋藥劑,幾天、十幾天就可以看到效果,不用說,也不用其他促銷,就靠農民口碑傳播。這種方式的推廣費用很低,但是效果很好。從這也可以看出,采取這種方式的產品功效上一定要“過硬”,否則,只能靠特殊試驗品“忽悠”農民。免費試用對于重復使用的農藥來說,比較容易操作,但對于種子、化肥等一個作物周期才能見效的產品,都是結合示范田開展的。

    2、實惠性促銷
           通過給予直接的實用性、利益性刺激或誘惑吸引農戶購買。實惠性促銷主要目的是強化習慣性購買和沖動性購買。

           實惠性促銷常見形式有實物買贈、抽獎有禮、特價優惠、折扣券、包裝附贈、返還折扣等。

           (1)實物買贈:指購買商品搭贈促銷品,這是最常見的、最基本的農戶促銷形式。搭贈的促銷品主要以農民實用的生產、生活用品為主。搭贈本品也可以,由于終端較難執行到位,而且對價格也有沖擊,一般不建議做。

           實物買贈是快速實現銷售最直接、最簡單的農戶促銷活動。很多廠家和商家都會做,甚至經常做,但是,同樣的投入力度,效果可能差別較大,那么,如何有效提高實物買贈活動效果呢?要注意兩點:

           第一,促銷品的溢價性、新穎性和實用性。這三性比較容易理解,溢價性指的是促銷商品零買價格高、批發價格低;新穎性指的是其他廠家或商家很少或沒有用過的;實用性指的是促銷品是農民生活和生產必須品,例如:鍋、碗、瓢、盆、噴霧器等。這“三性”做到位促銷效果才會更好,但也較難,尤其是各廠家、商家都再做五花八門的促銷品時,能夠有效做到這三性也是不容易的。在促銷品上印上企業的logo、廣告語等,即做到了宣傳的效果,而且,也會增強促銷的新穎性,是比較容易采用和切實有效的好方法。

           第二,促銷力度的差異化。農戶購買的數量差異是較大的,要突出重點促銷購買量較多、戶數也較多的,而不能買得越多力度越大,否則,很可能設定的大力度促銷沒有或很少的客戶,也不能更有效抓住總購買數量較多的、中等購買規模的農戶。例如銷售復合肥,設定促銷力度4元/袋,該地區每畝地1袋肥,1-2畝/戶占小部分,較多的是6-8畝/戶左右,10畝/戶以上也較少,那么在設定促銷組合方式,可以設定一次性購買6袋肥,折合的促銷力度為30元,而購買2袋肥只有6元,購買10袋肥只有40-45元,這樣使購買6袋肥更有吸引力,能夠買12袋肥的,可能會買2組,買10袋肥也可能買兩組。

           (2)包裝附贈:也可以看成是實物買贈的一種形式,差別是附贈品和商品是不可分割的。例如:母子套裝、兄弟套裝等。

           (3)抽獎有禮:指購買農資商品可以享有抽獎獲禮的機會。一般來說,此種方式都是結合廠家、商家舉行的宣傳、農化服務等活動繼續進行。終端店自己難以組織,都是“鄉里鄉親”,太亂。抽獎有禮主要意圖在“攪熱”市場,吸引農戶注意力。當然,純粹推廣、宣傳性的抽獎有禮活動也可以做。

           (4)折扣券:指憑折扣券在購買時可以享受優惠。一般來說,折扣券都要采用交預付款的形式贈與農戶,否則,即鎖不定農戶購買,又使得折扣券變成普遍的降價,沒有意義了。當然,為了鼓勵農民交預付款,可以給交預付款的農戶“小禮品”回饋,或配合“抽獎有禮”活動,以加強宣傳效果。

           (5)返還折扣:指針對預交貨款部分按約定時間給予價格折扣。能夠提供交割折扣的理由是提前向廠家打款給優惠了,這樣即給了農戶“說法”,又不影響價格。返還折扣有效操作的要點就是價格要有透明度,或者是農戶對價格信任度比較高,否則,難做,農戶不能有興趣參與。

           (6)特價優惠:指對價格透明度高的商品給予價折扣。這一般只在明碼實價的農資超市、賣場等可以操作。

    3、主題性促銷
           借助某一熱點或特殊事件為“由頭”開展實物買贈或其他購買回饋的促銷

           活動。主題性促銷更強調活動的廣宣配合或品牌推廣。主題性促銷主要目的在于借助事件性主題突出品牌的形象,不僅不會影響促進銷售的目的,甚至會顯著加強促銷的效果。同時,也會淡化促銷的功利性和敏感性——沒了主題,促銷也就自然不存在了。

           主題性促銷常見形式有慶典性促銷、公益性促銷和聯合性促銷。

           (1)慶典性促銷:指利用國家、社會或企業的慶典、節日為由實施實物買贈性促銷活動。例如:慶祝XX公司成立40周年,傾情回饋廣大農民。即表明了促銷的主題,又表明該公司已經成立40周年了,給農戶實力雄厚的印象;再例如:“慶祝奧運,全民健身”大型促銷活動,促銷品都是“體育用品”,尤其是兒童、少年體育用品為主。該活動既沾上了2008年北京奧運,抬高了企業的品牌形象,同時又留下關注留守兒童、少年身心健康的好印象。

           (2)公益性促銷:借助公益性主題突出品牌的形象和淡化促銷的功利性。例如:深圳芭田公司的“助子成才計劃”。由終端推薦使用芭田產品且當年有子女上大學的困難農戶,并采用類似海選的方式進行調查、評定,充分地攪動了終端、農戶,非常有效地提升了品牌形象。再例如:面對即將到來的干旱氣候可能成為常態的狀況,推出“萬口機井計劃”——每袋肥捐獻1毛錢,共同捐助XX公司冠名機井。

           (3)、聯合性促銷:與知名品牌的聯合促銷,借助知名品牌提升自身品牌形象。例如:知名農資品牌和知名家電品牌聯合促銷,家電品牌借助農資品牌加大三、四級市場開發,農資品牌借助家電品牌提升了品牌形象。再例如:知名農藥品牌和知名肥料品牌聯合促銷等等。

    農戶促銷策略組合選擇

           任何產品都會經歷導入、成長、成熟以及衰退四個生命周期階段,只不過整個過程有長、有短,例如:由于抗藥性、市場秩序等原因,農藥產品的生命周期就短些;化肥同質化程度高,相對就長些。但是,無論長短,產品或品牌處于生命周期不同階段的消費特征是類似的。

           從促銷角度來說,產品或品牌生命周期不同階段消費特性是不一樣的,因此,促銷策略的選擇也應該是不同的。一般來說,啟發性促銷主要適用于產品導入期;實惠性促銷可以適用于產品生命周期各個階段,但是,在導入期效果不好,尤其是對市場來說是全新的產品,因為,農戶都不了解,很難為了促銷品冒一個作物周期風險。新產品需要采用實惠性促銷“強力”啟動市場,一定要輔助證明產品科技型、可靠性的宣傳,以保證促銷的效果。在成長期,不適合采用公益性促銷或慶典性促銷,因為,產品占有率還很低,客戶群還很少,知名度也較低,太“高調”了,容易給人“狗尾續貂”的感覺,沒有多大意思,因此,采用實惠性促銷較好,當然,可以采用聯合性促銷;主題性促銷主要在產品成熟期或成長期運用,不適合導入期和衰退期運用。在導入期沒有品牌知名度,農戶信任度低,看似熱鬧,實則鮮有效果。衰退期更不用說,已經到收割階段了,產品都要退市了,更沒意義了。具體選擇理由和關系可以參見下表。

    提高農戶促銷效能的三個運作關鍵

           從上述具體促銷實施要點中可以看出,提高農戶促銷效能即如何能夠兼顧短期、長期和協同效用三個運作關鍵:有組織的促銷活動實施、渠道成員充分地溝通和配合以及產品和品牌傳播支持。具體參見下圖:

           第一,有組織的促銷活動實施。促銷品選擇、促銷時機選擇、促銷力度選擇、促銷策略的選擇、促銷方式選擇、促銷前期的準備、促銷品的及時發放和數量管理等,都離不開市場充分調研、方案準備以及過程的縝密實施。隨意的、倉促的促銷活動,做好了是幸運,做不好是正常,再有可能就是競爭對手太弱。

           第二,渠道成員充分溝通和配合。大部分促銷活動都是由經銷商、終端配合才能有效實施。這其中不僅涉及到經銷商、終端是具體執行者的問題,還涉及到經銷商、終端是否愿意參與投入以保證促銷力度和效果的問題。

           第三,產品促銷和推廣傳播協同。做促銷就還好比是砸錢,既要聽響——賣了貨,又要留名——品牌知名度提升。固然,產品是很好的宣傳,但是,借用促銷海報、促銷品等,提高品牌LOGO、品牌導語等品牌形象元素的見面率,也會有助于促進重復性購買、習慣性購買。


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